モノが持つ魅力や要素を整理して最適化。
商品価値を再定義することで、
生活者にとっての「自分ごと」とリンクできるよう
広告コミュニケーションを再構築します。
モノやサービスが持つ機能や魅力のほとんどは、
生活者にとっての自分ごととリンクしていません。
そして、企画者や開発者が製品やサービスに込めた想いは、
その殆どが生活者の心に伝わっていません。
これが、広告効果が頭打ちになる原因です。
当社は、広告効果を底上げするため、
モノが持つ機能や価値を生活者にとっての自分ごとに結びつけるための
仕掛け作りを提供いたします。
この仕掛けは、クリエイティブワークの前段であるべき「心の架け橋」として機能します。
この活動を通じて、広告効果を最大化するお手伝いをいたします。
よくある広告展開
生活者は、
その製品がある未来を想起できない。
※スポンサー目線では「想いが伝わらない」
だから興味を持ってもらえない。
だから見てもらえない。（リーチしない）
だから読んでもらえない。
だから魅力が伝わらない。（心に届かない）
だから買ってもらえない。（成果につながらない）
広告の多くは、ディテールに触れる前にあるべき「魅力に触れる仕掛け」がないことで２’または３’から始まっています。
結果、製品やサービスがどれほど魅力的であり、それが訴求されていたとしても、生活者がそれに触れる確率は非常に小さいものにとどまっています。
この損失を少しでも回避していかなければなりません。
期待できる効果
モノやサービスの先にある生活や事業活動の変化を瞬間で感じさせる
コミュニケーションが形成されます。
説明を読ませる広告は三流です。
想起させて二流、感じさせて一流です。
感じさせるためには、視覚や聴覚などの感覚器官から得た何らかの情報が起点となって連想を誘発し、さらに連想が連想を呼ぶことで製品が持つ世界観が脳裏で瞬時に無限展開され、その過程でインサイト形成されるべきものであり、それは言うまでもなく表現物（クリエイティブ）となります。
クリエイティブワークに必要な表現設計の軸足となるポリシー（コミュニケーション・コンセプト）に基づいてクリエイティブ制作が行えるため、伝達力が高まるばかりかトライアンドエラー（制作物のデザインのやり直し）も迅速に行えるようになります。
階段に例えるなら２段跳び、３段跳びになっている広告展開が改善。
詳細を読んでもらう前にあるべきタッチポイントが形成されます。
「読ませる広告は三流」といえども、詳しい説明が一切ないというのは、製品やサービスに興味を持っていただいたお客様にとって不安を感じさせるでしょう。
高価なものなら尚更。
ですから、読ませる広告も必要です。
ただし、製品に対する興味を誘発するコミュニケーション造りがあってのものです。
それがないまま「読ませる広告」で始まれば、読んではもらえません。
広告の入り口に立つ、全ての起点になる役割を担う部分をアイキャッチといいます。
アイキャッチを意識せずに広告作りを行うことは普通はあり得ません。
どのwebサイトに訪れてもキービジュアルがあるように、製品の魅力を伝えるグラフィック要素は必ず存在するでしょう。
それがどこから着想を得て展開されたのかという部分の詰めが甘い（企画者の主観やインスピレーションありきで根拠がない）と、無いのと同じことになります。
生活者にとっては、興味がないことを急に長々と書かれたものを見せられることと全く同じことになります。
生活者にとっての自分ごとをきっかけ（タッチポイント）に、それを広げていく過程に製品が必要であるという順序を守っていくことが肝要と考えます。
モノから始まるモノ語り
「惹かれる」メカニズムを徹底追求します
どの商品・サービスも、ブランドという仕掛けを通じて生活者と対話をしています。
企業の採用面接を思い出してみてください。
だいたい以下のような話をすると思います。
●どこに惚れ込んでここを訪ねてきたか。（志望動機）
→企業理念に惚れ込んでいるということが伝わる内容であることがベストです。
企業理念を自分自身の言葉で、自分自身の夢を交えて熱く語れることが企業に対する最強のラブレターであり、真意を担保する手段となります。
※特に老舗ほど、能力よりこの部分を重視する傾向があります。
なぜなら、共感力が強ければ応募者は前向きに腕を磨く傾向にあり、大手は長い時間を掛けて人を育てることが前提にあるからです。
※ルートセールスについても同じことが言えます。
これは、営業の基本と言えます。
※給料が高いからとか待遇が良いからと言う内容は、ヒトに例えるとルッキズムと同じで敬遠される傾向にあります。
●何がしたいか。
→応募者にとっての夢やライフワークが、偶然募集内容と重なっている状態の人が理想であることは言うまでもありません。
●どのように活躍できると考えているか。（職業能力）
→応募者が、この会社で活躍するイメージ（仮説のエピソード）に乗せて、自分に何がお手伝いできるかを紹介します。
自分を愛せない人が人を愛せないことと同じように、
自分自身に信念がなければ、企業理念にベタ惚れすることはありません。
なぜなら、コミュニケーションのタッチポイントを構成するために必要な「共感の軸」として機能する感情（＝あこがれ）がないからです。
自分にできることが整理されていなければ活躍のエピソードを仕立て上げることはできません。
ベタ惚れするのも、活躍の（架空の）エピソードを仕立て上げて面接官に夢を感じてもらうのも、心の奥底から見えない何かでつながっていることが必要不可欠です。
それを、面接のペースを無視して武勇伝や自分語りを延々とされた挙げ句、タダの食い扶持探し（惚れるところは特になく、糧を得ることだけが目的で、人に例えるところのルッキズム思考にあたります。）に受験しに来たとあっては、急迫する事情がある場合や、喉から手が出るほど欲しい突出した能力を持つ人を除いて（つまり普通の人であるならば）採用したいとは思わないでしょう。
残念ながら、街で多く見かける製品や広告でも同じことが起きています。
自分は何者なのか？
どういう生活者となら対話ができるのか？
生活者との接点をどう構築するか？
このサービスは、生活者のニーズやウォンツと製品の魅力をどうつなぐか、あるべきコミュニケーションを描くと共に、開発製品がどのような商品になれば受け入れてもらえるかを整理して商品開発上、それからマーケティング戦略を策定するために必要な指針を定義します。
企画の流れ
１．何がしたいのかをハッキリさせます
いま抱えている戦略課題を洗い出します。
端的に言うと「何がしたいのか？」の一言に尽きます。
・売上を増やしたい
・より多くの人に知ってもらいたい（認知形成）
・製品に対する先入観を解消し、正確に実像を伝えたい（正確な伝達）
・満足度を高めたい
やりたいことはたくさんあります。
でも、あれもこれもではことは進みません。
なぜなら、これらは製品が自分ごととして生活者に刺されば、余の要素は全てついてくるからです。
軸足の矯正を後回しにして枝葉の部分だけ対症療法的に手当てしても、良い結果は得られません。
ここでは、生活者とメーカーのコミュニケーションを描くために必要な一切の活動を行うにあたって必要となる軸を決めるための活動をします。
そのための切り口としてなら、売上拡大、認知形成、伝達方法その他いずれの課題でも大丈夫です。
いずれも深掘りをしていけば、たどり着くところは一緒だからです。
自社製品が思い通りに売れない、期待外れだったなどといった営業面でのお悩みはもちろん、企画者が意図した通りの認知形成がなされない（価格だけしか評価されないなど）、創業者や企画者が持つ夢が表現されたキラー製品に育って欲しいといったブランド固有の課題に至るまで、データだけでわかる現状を把握し、どのように変えたいかを共有します。
また、以降の活動を行うにあたって、仮説が全くない状態で進めることは非常に困難ですので、必ずしも正確である必要はありませんが、調査活動の軸足として機能させる仮説を作ります。
2.自分を知る
製品の誕生には、必ずルーツがあります。
この製品があることで、生活や行動習慣がどのように変化するか、どのような楽しみが提供されるかなど、様々な夢を膨らませながら市場投入していることでしょう。
時には、「こんな製品を出したら売れるだろう」といった思い付きや売上確保のため、無理繰り市場投入した製品もあると思います。
背景に、様々な試行錯誤や熟慮があってもなくても、動機が生活者目線であってもなくても、売れる物は売れるし、売れない物は売れません。
ただ、確実に言えることは、生活者に刺さっているものが売れているということです。
では、「刺さっている」とはどういう意味でしょうか。
・おもしろい
・便利
・楽しい
・癒される
・（他の製品カテゴリ／ブランドと比較して）こっちの方が使える（または安い）
いろいろあると思います。
共通して言えることは、生活者にとって「心地が良いこと」であると考えます。
一つ一つの製品に深いストーリーがなくても、会社またはブランドには必ず創業者（企画者）の夢や想いが詰まっています。
・・・その夢や想いは、生活者にとって居心地の良い場所になっていますか？
提供する製品が、生活者にとって何らかの居場所になり、それが会社の居場所となるようにするため、まずは製品に持たせるべき役割を明確にするため、ブランド調査をします。
ここでは、ひとまずブレストに必要なたたき台を提供させて頂きます。
3.ヒト（社会）を知る
生活者はその製品（または製品カテゴリに属する競合ブランド製品）に対して、（真に）何を期待しているか。
生活者は会社（ブランド）に対して何を期待しているか。
ブランドや製品だけとは限りません。
変化の少ない毎日に、何か刺激を求めているかもしれません。
その刺激に対して、自社の入り込める隙間はあるか。
お客様と製品の接点（共感・共鳴するポイント）にアタリを付けるため、ターゲット層に限らず広く社会を俯瞰してコミュニケーション構築に必要な受け取り手のモチベーションを洗い出します。
観察
問題点列挙
機能改善のヒント
参考になる点の列挙
仮設立て
お客様の期待
お客様の不満
サービス向上のヒント
類似の製品の現状
4.戦略課題策定
最初に組み立てた仮説を、ここまでの調査で判明した事実をもって更新・修正します。
同時に、企業自らの認識と生活者の理解の間にある乖離を把握します。
この乖離の原因となっている課題の洗い出しや、見逃していたニーズやウォンツの把握をします。
5.コミュニケーションデザイン
ここでは、戦略課題の洗い出しで判明した「乖離」を埋める方法を検討します。
製品が持つ特徴を細分化し、より生活者に届ける方法はないかを模索します。
結果として、あるべき伝え方や追加したらより魅力的になると思える機能などが洗い出されます。
●商品価値の再定義
価値分析
機能価値
精神価値
情緒価値
社会価値
●商品価値像の策定／商品像・世界観の整理（作文）
→洗い出した仮のテーマに基づいて、目指すべき会社や商品のゴールの姿を描き、仮のマーケティング戦略とします。
→商品開発、広告宣伝戦略、マーケティング（ターゲットやチャネルの策定）を行う上で共通の軸足であり価値観となります。
●タッチポイント検討（コミュニケーションゴール）
※1～4は納得がいく結果になるまで何ターンにもわたり、繰り返されます。
熟慮され万策尽きた時、仮説でなくなります。
展開例
活動内容がわかりやすいように、ヘッドホンステレオ（デジタルミュージックプレイヤー）の上位機種を例に挙げて、コミュニケーションデザインを作る例をご紹介いたします。
製品の特徴の理解
まずその製品の機能を把握します。
製品特徴を生活者にとっての価値に置き換える上で、起点となります。
※当社はソニーマーケティング社から販促企画のお仕事を受託していません。
あくまでシミュレーションです。
この画面だけをいきなり店頭やウェブサイトで見せられた生活者は次のような感想を持つでしょう。
→なんかいろいろ付いてるみたいだけど高いな。
音楽はパソコンやスマホで聴けてるし、それで充分楽しいから要らない。
「仕様」を「製品の特徴」に落とし込みます
CDよりも粒の細かい音が再生できるため、
・楽器の音がリアルに聴こえる。
・左右の耳の聴差（音が届く時間）が再現できることで、ボーカルがきちんと中央で歌っているように聴こえる。
・よって、ホールの拡がりなどの空気感まで伝わる。
※ハイレゾ素材のみならず、従来のCDの音もこのように再生できる回路を搭載。
イヤホンの振動板を押し引きする力が強いため、
・ウーファーでしか聴けないような低音が再生できることで、重低音はもちろんピアノや歌声さえも低音の倍音成分が伝わり、とても再現性が高い再生能力を持つ。
一段階、ブレークダウンすることで、普及機と比較した優位点が理解できる形になりました。
でも、このセットは非常に高価です。
ある程度良い音質で聴きたいだけなら、スマートフォンに高級なイヤホンだけつなげば事足りるでしょう。
bluetoothイヤホンだってLDACプロトコルで接続すれば、ハイレゾ音声も音質を犠牲にすることなく楽しむことができます。
同じメーカーから、それができるワイヤレスイヤホンが４万円くらいで売られています。
きっと、このような想いを持たれることでしょう。
→音がいいのはわかった。
でも、家でしっかりしたアンプとスピーカーで聞けばいい話だろ？
そういう人が買うもの。
PCで聴いてる俺には関係ない。
★多くの広告は、ここで止まっています★
ここから先は、製品の特徴をしっかり理解した上で、実際に生活者に届けられる価値を創り出していきます。
創り出していくと聞けば、誇大広告を連想すると思いますが、違います。
誇大広告は実現し得ない情報や虚飾で騙して購買意欲を誘発するものです。
ここから先で検討するものは、どのようにしたら製品の特徴が生活者にとっての自分ごととして受け止められ、リンクしていくかといった内容になります。
生活者にとっての製品の居場所を作る活動となります。
「特徴」を「機能価値」に落とし込みます
ここでは、各々の特徴を一括りにして生活者の生活に入り込んだ時、どのように機能するかを検討します。
開発者やメーカーさえも気付いていない価値が発掘されることもあります。
かなりの想像力を必要とするプロセスとなります。
これだけ再現能力が高ければ、左右聴差まで再現できることが想定できる。
※社長・大溝が実際に使っていて確認済みです。
同じように、対象のブランドを一定期間、モニターさせていただく場合もございます。
・・・ということは、
音を再現する再生装置から、音場（サウンドフィールド）を再現できる装置へと進化した製品
であるといえます。
でもまだ、購入には踏み切れません。
きっと、このように感じることでしょう。
→「音」じゃなくて「音場」？
「場」ってなんだよ！意味不明。
そこで、次のフェーズでは生活者にとって自分ごととなるシーンを検討していきます。
生活者にとっての「自分ごと」に落とし込みます
音場（サウンドフィールド）が再現されると、何が起きるかを検討します。
こちらも高い想像力が必要です。
以下のような例となります。
瞳を閉じてスイッチを押せば、
・フェスやホールの感動はもちろん、空気感までが目前に蘇る。
→音楽に燃えていたあの楽しい夏の記憶が蘇る
・ラプンツェルが眼の前で唄ってる
→眼の前にたくさんのランタンが浮かび上がり憧れの誰かとフリン・ライダーが重なるシーンが回想される。
・好きなアーティストの解散コンサートがよみがえり、涙腺崩壊。
→（解散したため）もう２度と味わうことのできない経験が復元され、その世界に引き込んでくれる。
・音のある空間の記憶を呼び起こす
・音のある世界に浸れる
もしこれが媒体を通じて一目で伝わるような表現設計ができれば、音楽好きの多くは一旦は足を止めることでしょう。
そして、次のような印象を持つはずです。
→マジか？！・・・すげぇな！
この想定が成立する広告体験を可能とする展開を目指した時、この伝達のコンセプト（コミュニケーション・コンセプト）は以下の通りとなります。
→毎日の生活の中に音楽のあるシーンが蘇る感動に触れられるひとときの実現。
プロジェクトチーム内で端的に上記内容を伝えるためのものとして、以下の内容を申し添えます。
「オンガクに（魂）（息吹）を。」
※これはキャッチコピーではありません。括弧内はいずれかを用いることを意味します。
想像力がある人なら感覚的に腹に落ちますが、そうでないならこれでもまだ不足します。
それから冒頭で触れた通り、読ませる広告は二流です。
感じさせるクリエイティブワークが必要です。
こうすることで、「毎日の生活の中に〜〜〜生活の実現」で何を意図しているのか理解しやすくなります。
頭がこんがらがりそうな文章が、「あぁ、そういうことね。」と腹に落ちてきます。
逆に、端的すぎてよくわからなくなったり、方向性がブレてきたら、「毎日の生活の中に〜〜〜ひとときの実現」を見返すことで混乱を取り除くことができます。
そして感覚的に理解ができたクリエイターたちは、表現への落とし込みに着手します。
表現計画
ここでは、コミュニケーション・コンセプトに基づいて、生活者にとっての接点として機能するクリエイティブワークに進んでいくことになります。
媒体を見た瞬間、提供価値の全てが感覚器官を通じて瞬時に脳裏展開されることが理想的な広告となります。
感覚器官を通じて〜とは、視覚から得た情報を起点に連想が連想を呼び、製品が持つ世界観が無限展開され、その過程でインサイト形成されるものを意味します。
ビジュアライゼーション
主に視覚情報です。
配色や意匠、グラフィックを通じて、生活者の経験から刷り込まれた情報や連想を掘り起こし、掘り起こされた経験どうしが「あこがれ」に到達するまで無限に連鎖する仕掛けを提供します。
→この表現を実現させるための基軸となる概念を「クリエイティブ・コンセプト」といいます。
これを元に、イメージビジュアルや配色を検討したり、アートワークを行います。
コピーワーク
想像や連想する力にレバレッジ（＝てこの原理）を掛けるため、ビジュアル情報を補完する形でキャッチコピーやリード文章などを検討していきます。
想定インサイト
想定インサイトとは、購入活動に遷移する過程の心の変化をいいます。
本施策が効いていると、次のように心理的抵抗なく製品に興味を持っていただけるコミュニケーションを描くことができます。
まず、ライブやホール、コンサートなどが好きな方がそうした場所を想起させるようなクリエイティブに触れることで興味を持ちます。
値札を見て高いなと感じながらも、なぜそうしたことができるのかPOPやカタログ、Webサイトに書かれた機能のハイライトを見て、概要を理解します。
そしてそれは、ソニーが作るものだから間違いないものであるという担保に裏付けられる形で生活者に刷り込まれます。
欲しいと思いながらも、やはりネックとなるのは価格です。
そこで、本当に15万円もの価値があるのか、裏付けを取りたくなるでしょう。
このプロセスに差し掛かって初めて生活者はカタログやWebサイトに小さく書かれた説明や、再生機の内部基板の写真に想いを馳せることなります。
そしてそれは、「ここまで凝ったものがよくこの小さなボディに納まったものだ。３０万円でも買いたいと思う。」と納得させることができれば、広告戦略としては成功です。
当社のコンサルティングは、このコミュニケーションを目指したコミュニケーションのデザインを行います。
当サービスのご活用シーン
当社では、広告の企画からクリエイティブ制作まで一貫してお届けすることが可能です。
但し、ターゲットブランドがトップクラスのブランドで、かつ広告効果を最大にする必要がある場合は、分離発注いただくことを強くお勧めいたします。
当社は広告コミュニケーション企画については自信を持ってお届けできますが、クリエイティブ制作についてはある程度のことはできるものの、トップブランドを扱うほどの能力はありません。
連携できることで強みが発揮しやすいセクションは、以下の通りです。
適性が高いものはA、次いでB、Cとなります。
※適正Aの業務については、連携でなく代理も承れます。
ただし、ご予算に余裕がある場合はデザイナーやコピーライター、フォトグラファーに作品を作っていただき、その中から適したものを選ぶ形で完成度を高めることは可能です。
案件（ブランド）名やお客様の名前（社名）をお伝えすることはございませんので、細かなニュアンスでズレが生じる懸念があります。
このズレも費用をかけて修正することで完成度を高めていきます。
コピーワークやクリエイティブワークに対する選美眼は非常に厳しい自信がありますので、ご期待ください。
詳しくはお問い合わせください。